Экономика

Завершается история одного из самых дорогих и узнаваемых брендов Казахстана

Бренд «Казкоммерцбанк» начал формироваться в начале 90-х благодаря серии рекламных кампаний, над которыми трудились Тимур Бекмамбетов и Бахыт Килибаев.

Три года назад, по оценке британской консалтинговой компании Brand Finance, которая делает ежегодный рейтинг самых дорогих банковских брендов мира, бренд «Казкоммерцбанка» стоил $386 млн. Сейчас процесс объединения с Halyk Bank постепенно подходит к своему завершению. Получается, какова бы ни была цена бренда в прошлом, сколько денег ни было бы потрачено на раскрутку, это не гарантирует вечного существования бренда. Forbes.kz проанализировал, что обычно происходит с известными брендами при продаже бизнеса.

После слияния Halyk Bank продолжит обслуживать клиентов и работать с партнёрами Qazkom в прежнем режиме, с сохранением бренда (торговой марки) «Казкоммерцбанк / Qazkom» на определённый период. Бренд уйдет с рынка, но – постепенно.

- Будет переходный этап. (…) На некоторых отделениях мы оставим временно вывески «Казкома». По интернет-банкингy Homebank мы готовим большую презентацию для запуска Homebank уже для клиентов Halyk. Фронтальную систему мы забираем со стороны «Казкома», АБС (автоматизированная базовая система) будет со стороны Halyk, - объясняла еще в мае председатель правления Halyk Bank Умут Шаяхметова, на пресс-конференции, посвящённой итогам года.

В банковском секторе это распространённая ситуация: хорошо зарекомендовавшие бренды не «умирают», а поглощаются или объединяются с другими. Например, так поступили крупные швейцарские банки UBS и SBС, после слияния которых в 1998 новый банк сохранил за собой название UBS. Dresdner Bank, занимавший третье место в Германии по балансовой сумме и численности персонала, в 2009 исчез после слияния с Commerzbank (который, кстати, до сих пор сохраняет право на торговую марку Dresdner Bank).

- Бренд - это одна из составляющих всего бизнеса. Можно оценить затраты на формирование бренда, посмотреть, котируются ли акции на бирже, исходя из конъюнктуры на рынке. Основополагающий доходный подход – сколько в целом весь бизнес приносит денег, - пояснил Арслан Айнакулов, партнёр компаний «Центр оценки активов».

По словам Айнакулова, в Казахстане компании крайне редко оценивают нематериальные активы «добровольно» - только если нужно предоставить в какие-то инстанции соответствующие документы. Если речь идет о продаже, то продается бизнес целиком, а не бренд или торговая марка.

Подарить конкурентам
Агентство MPP Consulting (Украина) проводит долгосрочные проекты по оценке национальных брендов в СНГ. Его руководитель Павел Мельник считает, что раскрученный банковский бренд не сильно потеряет в цене, даже если уйдёт с рынка.

- Что касается объединения банков Qazkom и Halyk, то оба имеют высокую стоимость бренда, и в первые несколько лет после объединения рыночная стоимость бренда, который будут выводить с рынка, существенно не изменится, даже если он перейдет под управление другой компании. В перспективе же 5-7 лет, естественно, стоимость его упадёт, но все равно останется немаленькой по меркам Казахстана, - сообщил он.

Именно поэтому бренд (торговую марку) лучше сохранить, чтобы наработанным именем не воспользовались конкуренты. История знает немало случаев, когда компании не сохранили права на бренды или товарные знаки и потом об этом пожалели.

Например, немецкая туристическая компания Thomas Cook купила в 2000 у французского холдинга сеть турагентств Havas Voyages и не приобрела права на бренд. Турагентства начали работу под этой торговой маркой. Возникла интересная ситуация, когда бренда на рынке уже не существовало, а его по-прежнему узнавали. Французы во время опросов упорно называли Havas Voyages самым популярным турагентством. В результате TUI Group, основной конкурент Thomas Cook, приобрела права на бренд Havas Voyages и открыла сеть туристических агентств, получив народную любовь. Или другой пример: по всему миру розовый кролик рекламирует батарейки Duraсell, и только в США – батарейки другой компании. Конкурент - компания Energizer - первой зарегистрировала в штатах этого персонажа в качестве товарного знака.

Восстать из пепла
Потенциальная рыночная стоимость может быть даже у брендов, которые давно ушли с рынка, ведь узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов всё ещё высока, считают эксперты.

- Бренд может восстановиться на рынке даже под эгидой другой компании и другого владельца. Именно поэтому крупные мировые корпорации десятилетиями продлевают патенты на свои торговые марки, даже ушедшие с рынка, так как всегда есть возможность их возрождения. Можно вспомнить, например, историю возрождения Bugatti, - рассказал Павел Мельник.

Действительно, в автомобильной промышленности бренды часто возрождались спустя десятилетия, как феникс из пепла. Например, Bugatti выпускала спорткары с 1909 до начала 1950-х. Спустя сорок лет бренд реанимировал концерн Volkswagen. Похожая участь постигла марку премиальных лимузинов Maybach, принадлежащую Mercedes-Benz. Компания прекратила выпуск этих автомобилей во время Второй мировой войны, но сохраняла право на бренд и возродила его в конце 90-х.

«Казкоммерцбанк» - не единственный банковский бренд, исчезнувший в Казахстане за последние 10 лет. Ушли с рынка Казинкомбанк, который был перерегистрирован под новым названием – Bank RBK, БТА Банк, слившийся с «Казкомом», банки Альянс и Темир, вошедшие в состав ForteBank, и многие другие. Открытия новых местных банков в Казахстане в ближайшее время не предвидится. Многие эксперты считают, что свыше тридцати банков – много для рынка, а, значит, слияния продолжатся и банки будут объединяться и дальше.

https://forbes.kz/process/expertise/brend_kazkom_myi_ego_teryaem/