Добавить новость
Нематериальные миллиарды. Какой бренд самый дорогой в мире?
Шрифт:
admin 10 Октября 2012 в 15:27:17
В начале осени сразу три независимых друг от друга агентства представили свои рейтинги самых дорогих брендов мира. Рейтинги сильно отличаются друг от друга по результатам, но тенденцию все же уловить можно - по данным исследователей рынка, наиболее подверженный влиянию среднестатистический покупатель сидит в Toyota или BMW, в его руке банка Coca-Cola, а в браузере iPad открыт поиск Google.
Бренд - штука нематериальная, а потому подсчитать его точную стоимость невозможно. Бренды без остальных активов (за исключением редких случаев) не продают и не покупают, они не учитываются в финансовых отчетах; пощупать бренд невозможно. Поэтому перевод их стоимости в доллары и ранжирование компаний по цене торговых марок - условность, и относиться к рейтингам нужно именно как к условностям. Иначе, например, в голове не сможет уложиться то, что рыночная капитализация, допустим, "Норильского никеля" с его десятками тысяч рабочих, градообразующими фабриками, огромными денежными потоками и влиянием на мировую экономику равна стоимости бренда Toyota. Не компании Toyota, а всего лишь ее торгового знака.
Несмотря на все вышесказанное, ценность у бренда, безусловно, есть. В самом широком смысле она будет определяться как "правильный" выбор покупателя между двумя одинаковыми товарами, один из которых будет брендированным, а другой - нет. Возьмем, например, газированную воду. Что если в магазине поставить рядом и продавать по одной цене бутылки с Coca-Cola в фирменной упаковке компании и ту же самую воду, но без опознавательных "кока-кольных" знаков? Понятно, что брендированную упаковку будут покупать лучше - объем этих продаж, по сути, и будет означать стоимость бренда.
Согласно эксперименту, проведенному еще в 2007 году Стэнфордским университетом, морковка в фирменной упаковке McDonald's кажется детям вкуснее, чем морковка без упаковки. В мире взрослых все немного сложнее, но часто именно бренд имеет решающее значение при выборе того или иного товара.
Для того чтобы показать, насколько важны бренды в экономике, ориентированной на потребителя, и нужны рейтинги их стоимости. То, что они выходят с промежутком лишь в пару недель, позволяет выявить некоторые закономерности.
Три рейтинга - три мнения
В середине сентября свой рейтинг представило агентство Eurobrand. У него получилось, что самой дорогой торговой маркой мира является Apple - его оценили сразу в сто миллиардов евро. На втором месте у Eurobrand оказалась Coca-Cola с 59 миллиардами, на третьем - Microsoft с 53 миллиардами.
В Interbrand, другом агентстве, подсчитывающем стоимость брендов, с оценками европейцев разошлись. По их мнению, первой остается Coca-Cola с суммой в 77 миллиардов долларов, а Apple - только второй с 76 миллиардами. Microsoft в Interbrand отнесли вообще на пятое место - по мнению агентства, компания Билла Гейтса пропустила вперед и IBM, и Google.
Десятка самых дорогих брендов по версии Eurobrand
1. Apple (100 миллиардов евро)
2. Coca-Cola (60 миллиардов)
3. Microsoft (54 миллиарда)
4. IBM (53 миллиарда)
5. Google (51 миллиард)
6. Philip Morris (48 миллиардов)
7. Procter & Gamble (47 миллиардов)
8. McDonald's (46 миллиардов)
9. Johnson & Johnson (45 миллиардов)
10. AT&T (50 миллиардов)
Наконец, в начале октября свою оценку дал Forbes. В журнале, правда, оговорились, что считают не стоимость брендов, а их влиятельность, но влиятельность эта в конечном итоге все равно выражена в долларах. У Forbes тройка выглядит следующим образом: Apple, Microsoft, Coca-Cola; IBM заняла четвертое место, а Google - пятое. В журнале считают, что самый дорогой бренд мира стоит за 87 миллиардов долларов, Microsoft - без малого 55 миллиардов, производитель газировки - чуть более 50 миллиардов.
К трем отчитавшимся осенью необходимо для полноты картины добавить еще и рейтинг Brandz, опубликованный летом. В нем, правда, приводятся какие-то уж совсем неразумные цифры: Apple аналитики оценили в 182 миллиарда долларов, IBM - в 117, Google - в 107.
Такие расхождения показывают, что на конкретные цифры смотреть особого смысла нет, да и в методологии составления рейтингов копаться кажется лишним - тем более что все используют по-своему приготовленную солянку из финансовых показателей компаний, их затрат на продвижение торговой марки, силы и неразмытости бренда и опросов экспертов и потребителей. Гораздо интереснее другое: все три независимых друг от друга организации считают, что именно эти пять организаций - Coca-Cola, Apple, Microsoft, Google и IBM (в произвольном порядке) - главные бренды мира. В Brandz, правда, отличились и на этот раз - в пятерку у них вместо Coca-Cola входит Mcdonald's.
Не нужно быть аналитиком, чтобы сказать: еще лет 10 назад представить себе, что четыре из пяти самых дорогих брендов мира будут связаны с компьютерными технологиями, было невозможно. Где известные по всему миру Marlboro? Где автомобильные бренды - Toyota, BMW, Ford? Где компания Procter & Gamble с ее сотнями товаров, ориентированных именно на потребителя? Все они оказались "старой экономикой", и если не случится чего-то неожиданного, то скоро из пятерки может выпасть и Coca-Cola/McDonald's. Их место могут занять, например, Facebook или Samsung - два гиганта компьютерной индустрии, которые пока находятся в позиции догоняющих, но двигаются к первой пятерке семимильными шагами.
Только Apple, только Google
И Interbrand, и Eurobrand, и Forbes дают возможность разбивать рейтинги по разным показателям (например, выделять наиболее подорожавшие за определенный момент времени бренды), но одна классификация, кажется, обошла все три агентства стороной. Между тем эта классификация - ранжирование брендов в одной бизнес-индустрии - как кажется, может сильно украсить вычисления.
Десятка самых дорогих брендов по версии Interbrand
1. Coca-Cola (78 миллиардов долларов)
2. Apple (77 миллиардов)
3. IBM (75 миллиардов)
4. Google (70 миллиардов)
5. Microsoft (58 миллиардов)
6. General Electric (44 миллиарда)
7. McDonald's (40 миллиардов)
8. Intel (39 миллиардов)
9. Samsung (33 миллиарда)
10. Toyota (30 миллиардов)
Так, например, в Eurobrand считают, что бренд Apple в четыре раза дороже Samsung, и это хорошо отражает соотношение сил в борьбе двух главных производителей планшетов в мире. Неслучайно Samsung в своей рекламе и атакует "эпломанов" именно за их приверженность к бренду, за которым, как кажется корейцам, уже не стоит настоящего качества и прорывных технологий.
Facebook, проводя первичное размещение акций на бирже в 2012 году, думал, что может если и не сравняться по рыночной капитализации с Google, то хотя бы находиться с поисковиком в одной лиге. При этом у компании Марка Цукерберга кроме веры пользователей Facebook в этот бренд за спиной ничего не было: социальная сеть проигрывает Google по всем финансовым показателям. Рейтинги брендов показывают, что и надежды на торговую марку были вряд ли оправданны: бренд поисковика оценивается, по разным данным, не то в 5, не то в 10-12 "фейсбуков". Неудивительно, что акции Facebook сразу же после выхода на рынок обвалились и сейчас ни о каких сравнениях с Google речи не идет.
Список таких пар можно было бы продолжать и дальше: любителям Coca-Cola, наверняка, приятно, что эта компания по всем рейтингам обходит Pepsi, которая не входит и в первую десятку. H&M опережает в большинстве рейтингов Zara и Gap; Visa и American Express "делают" по всем рейтингам MasterCard.
Остались недовольны, пожалуй, только фанаты крупных региональных марок. Так, ни в одном рейтинге ни слова не говорится про российские бренды, хотя и МТС, и "Мегафон", и "Билайн", и Сбербанк - самые узнаваемые торговые марки не только в России, но и в СНГ, и во всей Восточной Европе.
Дело не в "зажимании" России - дело в том, что мировые рейтинги брендов остаются очень консервативными: пока в рейтингах миллиардеров, крупнейших компаний по капитализации, выручке и десяткам других показателей европейских и американских гигантов теснят китайцы, россияне, бразильцы, индусы, в стоимости торговых марок все по-прежнему: мода, а вместе с ней и бренды по-прежнему распространяются с запада на восток, а не наоборот.
Александр Поливанов
http://lenta.ru/articles/2012/10/03/brands/
Бренд - штука нематериальная, а потому подсчитать его точную стоимость невозможно. Бренды без остальных активов (за исключением редких случаев) не продают и не покупают, они не учитываются в финансовых отчетах; пощупать бренд невозможно. Поэтому перевод их стоимости в доллары и ранжирование компаний по цене торговых марок - условность, и относиться к рейтингам нужно именно как к условностям. Иначе, например, в голове не сможет уложиться то, что рыночная капитализация, допустим, "Норильского никеля" с его десятками тысяч рабочих, градообразующими фабриками, огромными денежными потоками и влиянием на мировую экономику равна стоимости бренда Toyota. Не компании Toyota, а всего лишь ее торгового знака.
Несмотря на все вышесказанное, ценность у бренда, безусловно, есть. В самом широком смысле она будет определяться как "правильный" выбор покупателя между двумя одинаковыми товарами, один из которых будет брендированным, а другой - нет. Возьмем, например, газированную воду. Что если в магазине поставить рядом и продавать по одной цене бутылки с Coca-Cola в фирменной упаковке компании и ту же самую воду, но без опознавательных "кока-кольных" знаков? Понятно, что брендированную упаковку будут покупать лучше - объем этих продаж, по сути, и будет означать стоимость бренда.
Согласно эксперименту, проведенному еще в 2007 году Стэнфордским университетом, морковка в фирменной упаковке McDonald's кажется детям вкуснее, чем морковка без упаковки. В мире взрослых все немного сложнее, но часто именно бренд имеет решающее значение при выборе того или иного товара.
Для того чтобы показать, насколько важны бренды в экономике, ориентированной на потребителя, и нужны рейтинги их стоимости. То, что они выходят с промежутком лишь в пару недель, позволяет выявить некоторые закономерности.
Три рейтинга - три мнения
В середине сентября свой рейтинг представило агентство Eurobrand. У него получилось, что самой дорогой торговой маркой мира является Apple - его оценили сразу в сто миллиардов евро. На втором месте у Eurobrand оказалась Coca-Cola с 59 миллиардами, на третьем - Microsoft с 53 миллиардами.
В Interbrand, другом агентстве, подсчитывающем стоимость брендов, с оценками европейцев разошлись. По их мнению, первой остается Coca-Cola с суммой в 77 миллиардов долларов, а Apple - только второй с 76 миллиардами. Microsoft в Interbrand отнесли вообще на пятое место - по мнению агентства, компания Билла Гейтса пропустила вперед и IBM, и Google.
Десятка самых дорогих брендов по версии Eurobrand
1. Apple (100 миллиардов евро)
2. Coca-Cola (60 миллиардов)
3. Microsoft (54 миллиарда)
4. IBM (53 миллиарда)
5. Google (51 миллиард)
6. Philip Morris (48 миллиардов)
7. Procter & Gamble (47 миллиардов)
8. McDonald's (46 миллиардов)
9. Johnson & Johnson (45 миллиардов)
10. AT&T (50 миллиардов)
Наконец, в начале октября свою оценку дал Forbes. В журнале, правда, оговорились, что считают не стоимость брендов, а их влиятельность, но влиятельность эта в конечном итоге все равно выражена в долларах. У Forbes тройка выглядит следующим образом: Apple, Microsoft, Coca-Cola; IBM заняла четвертое место, а Google - пятое. В журнале считают, что самый дорогой бренд мира стоит за 87 миллиардов долларов, Microsoft - без малого 55 миллиардов, производитель газировки - чуть более 50 миллиардов.
К трем отчитавшимся осенью необходимо для полноты картины добавить еще и рейтинг Brandz, опубликованный летом. В нем, правда, приводятся какие-то уж совсем неразумные цифры: Apple аналитики оценили в 182 миллиарда долларов, IBM - в 117, Google - в 107.
Такие расхождения показывают, что на конкретные цифры смотреть особого смысла нет, да и в методологии составления рейтингов копаться кажется лишним - тем более что все используют по-своему приготовленную солянку из финансовых показателей компаний, их затрат на продвижение торговой марки, силы и неразмытости бренда и опросов экспертов и потребителей. Гораздо интереснее другое: все три независимых друг от друга организации считают, что именно эти пять организаций - Coca-Cola, Apple, Microsoft, Google и IBM (в произвольном порядке) - главные бренды мира. В Brandz, правда, отличились и на этот раз - в пятерку у них вместо Coca-Cola входит Mcdonald's.
Не нужно быть аналитиком, чтобы сказать: еще лет 10 назад представить себе, что четыре из пяти самых дорогих брендов мира будут связаны с компьютерными технологиями, было невозможно. Где известные по всему миру Marlboro? Где автомобильные бренды - Toyota, BMW, Ford? Где компания Procter & Gamble с ее сотнями товаров, ориентированных именно на потребителя? Все они оказались "старой экономикой", и если не случится чего-то неожиданного, то скоро из пятерки может выпасть и Coca-Cola/McDonald's. Их место могут занять, например, Facebook или Samsung - два гиганта компьютерной индустрии, которые пока находятся в позиции догоняющих, но двигаются к первой пятерке семимильными шагами.
Только Apple, только Google
И Interbrand, и Eurobrand, и Forbes дают возможность разбивать рейтинги по разным показателям (например, выделять наиболее подорожавшие за определенный момент времени бренды), но одна классификация, кажется, обошла все три агентства стороной. Между тем эта классификация - ранжирование брендов в одной бизнес-индустрии - как кажется, может сильно украсить вычисления.
Десятка самых дорогих брендов по версии Interbrand
1. Coca-Cola (78 миллиардов долларов)
2. Apple (77 миллиардов)
3. IBM (75 миллиардов)
4. Google (70 миллиардов)
5. Microsoft (58 миллиардов)
6. General Electric (44 миллиарда)
7. McDonald's (40 миллиардов)
8. Intel (39 миллиардов)
9. Samsung (33 миллиарда)
10. Toyota (30 миллиардов)
Так, например, в Eurobrand считают, что бренд Apple в четыре раза дороже Samsung, и это хорошо отражает соотношение сил в борьбе двух главных производителей планшетов в мире. Неслучайно Samsung в своей рекламе и атакует "эпломанов" именно за их приверженность к бренду, за которым, как кажется корейцам, уже не стоит настоящего качества и прорывных технологий.
Facebook, проводя первичное размещение акций на бирже в 2012 году, думал, что может если и не сравняться по рыночной капитализации с Google, то хотя бы находиться с поисковиком в одной лиге. При этом у компании Марка Цукерберга кроме веры пользователей Facebook в этот бренд за спиной ничего не было: социальная сеть проигрывает Google по всем финансовым показателям. Рейтинги брендов показывают, что и надежды на торговую марку были вряд ли оправданны: бренд поисковика оценивается, по разным данным, не то в 5, не то в 10-12 "фейсбуков". Неудивительно, что акции Facebook сразу же после выхода на рынок обвалились и сейчас ни о каких сравнениях с Google речи не идет.
Список таких пар можно было бы продолжать и дальше: любителям Coca-Cola, наверняка, приятно, что эта компания по всем рейтингам обходит Pepsi, которая не входит и в первую десятку. H&M опережает в большинстве рейтингов Zara и Gap; Visa и American Express "делают" по всем рейтингам MasterCard.
Остались недовольны, пожалуй, только фанаты крупных региональных марок. Так, ни в одном рейтинге ни слова не говорится про российские бренды, хотя и МТС, и "Мегафон", и "Билайн", и Сбербанк - самые узнаваемые торговые марки не только в России, но и в СНГ, и во всей Восточной Европе.
Дело не в "зажимании" России - дело в том, что мировые рейтинги брендов остаются очень консервативными: пока в рейтингах миллиардеров, крупнейших компаний по капитализации, выручке и десяткам других показателей европейских и американских гигантов теснят китайцы, россияне, бразильцы, индусы, в стоимости торговых марок все по-прежнему: мода, а вместе с ней и бренды по-прежнему распространяются с запада на восток, а не наоборот.
Александр Поливанов
http://lenta.ru/articles/2012/10/03/brands/
 |
 |
|
